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白沙香煙品牌策劃方案（1）
作者：佚名 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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目錄
一、營銷環境：混合煙市場環境，營銷目標人群，混合煙消費心理，混合煙購買習慣
二、問題點的定位：
三、品牌定位
四、營銷策略
五、行動方案
一、 營銷環境：
1． 混合煙市場環境<BR> 各類型香煙市場占有率
北京：烤煙型占63.9%；混合型35%
大連：烤煙型占92.5%；混合型7.5%
廣州：烤煙型占80.3%；混合型17.6%
福州：烤煙型占93.9%；混合型6%
重慶、上海：烤煙型占82.6%；混合型16.6%
從這個角度，烤煙型依然占絕大部分市場份額，占82.64%，混合型香煙繼續擴大其市場份額，這是香煙市場的發展趨勢。地區或城市之間的差異是很明顯的，北京混合煙市場份額已經達到35%，而福州只有6%，廣州是17.6%，大連只有7.5%。
各區域市場混合煙發展不平衡，有的區域依然處于烤煙型市場，如大連、福州，而像北京、廣州等接收外來文化更多的區域市場，已經進入市場的競爭。
混合煙市場環境品牌公布：
中南海占混合煙份額的25.5%，七星占16.5%，萬寶路和希爾頓占15%，總督占7%，XX占，5.5%，健牌4.5%，珠寶3.5%，駱駝占3.5%，羊城占2.5%，威龍占0.5%。
中南海在市場上領先，占25.5%，它在北京的優勢特別明顯，但是不能配合更大的區域渠道，所占的份額，所以總體的比例較大。
國際品牌的混合煙占很大的優勢，占混合煙60%以上；國產品牌的混合煙，除中南海外，XX，珠寶、羊城、威龍占的比例較小、依然停留在區域性品牌階段。
我們認為混合煙區域市場的啟蒙開發已經由先期進入的國際品牌所完成。混合煙利用這些區域市場。
各年齡段消費者購買混合煙的比例：
18-20歲：27%
21-24歲：18.3%
25-28歲：14%
29-32歲：7.1%
33-36歲：17.6%
從中可以看出，18-20歲的消費者最可能買混合煙，其次是21-24歲的消費者。
各年齡組消費者起始吸煙年齡是：
18-20歲的平均起始吸煙年齡是16.1歲
21-24歲的平均起始吸煙年齡是18.5歲
25-28歲的平均起始吸煙年齡是19.8歲
29-32歲的平均起始吸煙年齡是29歲
33-36歲的平均起始吸煙年齡是29.5歲
消費者起始吸煙低齡化的趨勢很明顯，新新人類的平均起始吸煙在16歲左右。
隨便說明一下，新新人類的年齡界定是從16歲到21歲（后面有具體的闡述）。
年齡認識：
總體有52.6%消費者不知道自己抽的香煙是什么類型，年齡越小的消費者對香煙類型的認識越少。
購買地點：
零售小店、便利店：48.8%（非常大）
個體煙商：28.8%
商場、購物中心：15.3%
專賣、批發公司：10.6%
飯店、餐廳：1.3%
其他：比例很小
從中我們看出混合煙的主要購買集中在零售小店、便利店，其次是個體煙商。年齡越小的消費者選擇零售小店、便利店的可能性越大。
混合煙消費者買煙最主要考慮因素：
香煙質量、口味：57.8%
品牌：26.9%
價格：12.5%
包裝：3%
從中我們看出總體上混合煙消費者買煙考慮的因素依次為：質量、口味、品牌、價格。品牌的作用大于價格的作用，意味著香煙品牌建立的重要性。
混合煙消費者的價格選擇：
平均數：6.9元
中位數：5.5元
眾數：5.6元
從中我們看出，混合煙消費者選擇單價5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。
21以4-5元的價格進入市場，能迎合較多數的消費者的信息價位。以5元及以上價位進入市場，有利于品牌形象的建立，但將面臨國際品牌的競爭壓力，如萬寶路、七星、健牌。
營銷目標人群：
目標人群分類：
1．網絡一代：新新人類16-21歲，上班一類22-28歲
銷售地方：娛樂場所，舞廳，欹廳，酒吧，酒店，大型商場，超市，零售店，便利店
有一個重要提示：21的目標消費人群是網絡時代的年青人，不是指上網的人，而是這個時代的年青人。
人群描述：這個時代的新新人類，年齡是從16歲到21歲，特征：沒有工作，收入比較少，學習是一個重要的，注重機會，同樣注重品牌，求新求變，富有冒險挑戰精神，容易接受新鮮事物，喜歡上網聊天，或渴望網絡生活，敏感、廣告的影響力大，游戲機、卡拉OK、體育場所是他們經常光顧的地方，但他們需要一種什么的香煙呢？一種負擔得起，有獨特個性的香煙，滿足變化的心理。
上班一類，22歲到28歲，追求時尚的潮流，大部分參加了工作，有穩定的收入，注重質量和品牌，價格承受能力要比新新人類要強，富有創見精神，有自己的主張，態度，和電腦的關系密切，經常上網，品牌忠誠度較高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他們經常光顧的地方，和新新人類有所區別，需要有一種與眾不同的，吸味上承的時尚香煙，符合自己的身份和地位。
消費心理：
品牌感，我要的是一種與眾不同的，充分表現自我的品牌。
口味，我要的是一種吸味上承、醇厚的香煙產品。
價格，我要的是一種適合我的收入水準的香煙產品。
由此我們可以推出，21是一種：品味獨特，極具個性，領導潮流，口感一流，價格適中的香煙產品。
購買形態：
獨特的品牌個性，吸引消費者好奇的心理；推薦周圍的人，煙有不同的享受境界。確切地了解自己，確切地了解這個香煙的一切，品牌、口味、價格、廣告。
21她是在推銷一種網絡文化，是在推銷一種品味獨特、個性化的香煙產品。
二、問題點：
1． 全球禁煙運動，日益高漲，國外品牌受到了相當大的影響。
2． 國外品牌占領部分區域市場，使競爭形勢嚴峻。國內混合煙市場發展緩慢，但未形成主流，中國加入世貿后，國外品牌對整個煙草市場造成強烈的沖激。
機會點：
1． 未來，網絡就是生活，目前全球范圍尚未有香煙定位網絡時代，由于保護人類健康的需要，混合煙將成為今后煙草市場的潮流，年輕人是抽混合煙的主要群體，國內混合煙市場的品牌所占份額跟強勢品牌稍為小。
2． 白沙卷煙廠在全國范圍內，樹立起良好的企業形象。長沙卷煙廠強大的企劃能力，領導層堅定不移的決心。
三、品牌戰略：包括品牌總戰略，營銷目標、品牌定位、品牌主張、品牌口號、品牌運作、品牌精神、品牌寫真、品牌形象、品牌形象載體、品牌特定音效、模擬品牌。
1．品牌總戰略：樹立獨特鮮明的品牌形象，國內混合煙的第一品牌，國際市場混合煙XXX
2．營銷目標：
近期目標2000年到2001年：樹立鮮明的品牌個性，迅速打響21混合煙的品牌知名度，所在部分區域市場混合煙的第一品牌。
遠期目標2001年到2005年：強化21混合煙的品牌形象，豐富、延伸品牌內涵，所謂國內混合煙的第一品牌。進軍國際市場。
3． 品牌定位：網絡時代的香煙
4． 品牌主張：自由呼吸
原因：
1． 現在年輕人渴望自由的心理認同；
2． 網絡時代的香煙，網絡意味著人性的解放，個性的張揚，也是種自由的表現。
品牌定位，網絡能使人的心理得到解放；
產品的功能性，抽煙是心理需要；
品牌表現：不同網絡的包裝可以自由選擇；
目標消費者的心理；渴望擺脫束縛，追求自由生活。
以上四點可以支持我們的品牌主張，在檢驗的時候是符合品牌形象。
主張內涵；天涯咫尺，世界在我手中，突破單調，生活更多彩，人性解放，我有我的態度，帶來更多的選擇，選擇自己的，一切都成為可能，沒有什么不可以•••••可以無限遙延伸。
品牌主張，主張的應用，自由呼吸，必須反映在所有的傳播工具上。
自由呼吸，在這個品牌主張下，指導產品包裝設計，廣告運作，促銷活動，公關活動等等。
反過來，上述要素也應為我們的品牌主張，自由呼吸服務。
5．品牌口號：21，有我的態度（符合現在年青人的心理）
6．品牌運動；實際是產品的運動，在21品牌的發展過程中，自然淘汰一些銷售能力低下，評價老化的廣告表現，以新的廣告表現代替。
推出統一品牌的互動展示，豐富品牌的產品線，提升品牌家族，圍繞品牌的核心價值，發展多元的產品線。
概念運動；21的品牌主張，自由呼吸，是品牌的核心運動，是本品牌的重心，不應該隨著時間而改變。所以每次品牌的推廣活動，廣告促銷，一切宣傳品等等之類的，都應該跟品牌主張，自由呼吸有關。
品牌內涵的延伸隨時代消費者和品牌自身發展需要而變化，為品牌注入新的延伸內涵。現在很多大的品牌都曾經隨著時代調整，但都是在品牌主張下發展。企業各品牌的發展，都必須為品牌的飛翔而出力。
7．品牌精神：品牌主張所能帶給目標愛眾的一種怎么樣的精神，抽我們的煙，他們會有怎樣一種心理感覺，他們會覺得自己成為一種怎樣的人。
抽21的年青人，他們求新求變，開放，渴望自由，無拘無束，自己決定自己的命運，有獨立的個性主張，有自己的人生態度和生活方式，富有冒險和挑戰精神，是網絡時代的自由好年青。
8．品牌寫真；我們追求的品牌描述的一個終極的目標，就是在成為一個強勢品牌后，我們做一個消費調查的時候所得到的一個結論。
21用國際化的淡型氣味，成為時尚潮流的前期品牌，充滿未來感和網絡感，煙之中有網絡的味道。
21是自由時代的代言人，個性獨立，有自己的表情態度，突破傳統的制約和束縛，滿足年青人對自由的渴望。
21是值得信賴的朋友，在不同的時候，在不同的心情下，都能改變，叫我滿意。我的生活因為她而更加豐富多彩。
21是一個有趣，親切，極具親和力的品牌。強調好玩，這個品牌必須有趣，有親和力。
9．品牌形象：國際化，網絡時代感，有趣，有親和力和親切感，有時代感，獨特的個性和品味，多變、有創新精神，值得信賴。
10．品牌形象載體：網絡表情
11．品牌特定音效：歌曲（一聽到這個音樂，就知道是21）
12．模擬品牌：
品牌的核心主張：自由呼吸
品牌形象載體：網絡表情
品牌標準字：21
品牌標準讀音：21
品牌廣告語：我有我的態度
品牌特定音效：
品牌運動在運動過程中，不斷地解釋最終品牌的狀況，避免延伸品牌的陷井。
品牌管理包括四個方面：
1． 解釋品牌，確定品牌的核心價值；
2． 品牌的核心價值，反映在所有的傳播工作上；
3． 定期追蹤品牌執行狀況；
4． 商標保護：法律保護是維護品牌價值的重要內容。對21商標進行全部注冊，包括食品，服裝，二一，二十一，TWO ONE，TWENTY ONE••••••，也進行保護性的注冊。
四、營銷策略；
1． 產品策略
產品開發，推出黑和白兩套包裝產品，不同的價格，白色網絡表情定位在高價，黑色網絡表情定位在中高價。先推白色包裝產品，再推黑色包裝產品。其次，在產品進行市場測試之后，再大力投入市場。
產品包裝，以代表網絡的e”作為防偽標志，以網絡表情和瀏覽界面作為包裝紙，在瀏覽器的網址部分加入白沙的網址，在企業上白沙網絡香煙，白色網絡表情的煙嘴和煙紙都用白色，黑色網絡表情的煙嘴和煙紙都用灰，以網絡表情為煙嘴的，21在達到知名品牌后，刪除包裝上的瀏覽器界面。21打國際市場，刪除包裝上的瀏覽器界面或將瀏覽器界面改為英文版。
標準字設計說明：
采用一致傳達，行業、特征、產品屬性。21點燃自由的火焰（從細節上考慮）。
2． 價格策略，產品定價，21白色，指導零售價是4元—7。5元；21黑色，指導零售價是6.5元—7元。
了解競爭品牌的價格。
3． 通路策略，開拓網上訂購，直郵，網友俱樂部等非傳統的通路模式（通路結構圖）；
影響消費者購買的因素：品質、品牌、價格、方便。
4． 廣告策略：每次廣告都對品牌進行有效的投資。有計劃，有力度，以鋪天蓋地的形式，迅速打響品牌的知名度，廣告必須緊密圍繞品牌定位傳遞品牌與眾不同的個性，是在塑造一個偉大的品牌，強調全面溝通的平面廣告，如電投，路牌，燈箱等。特別注意各廣告傳遞的品牌形象必須有緊密的相關性和嚴謹性。
廣告任務：打響知名度，提升品牌形象，讓消費者從認知21到產生興趣，喜好，試用21，重復購買，推薦購買。這是我們最終的目標。
主打廣告語：21我有我的態度，21自由呼吸，21往事如煙•••••
廣告計劃：網絡感，時尚，獨特個性，與眾不同，有趣，親和力強，分時投放。要注意一個問題是我們要開發網絡廣告，雖然網絡廣告現在不是很有利，但是一個未來的趨勢，我們必須要開發這個網絡廣告。
5． 媒體策略
預計各大媒體分配；
戶外35%，售點宣傳廣告25%，電視25%，網絡5%，報紙雜志及其他10%。
媒體投放；
全國性媒體為主的投放策略，增加非黃金時段開發，非黃金時段、邊緣時間巧利用，我們針對年青人的夜生活比較豐富，玩到11-12點，收看電視，投放廣告。
網絡廣告，網絡公司聯手，戶外燈箱、路牌占主要，報紙廣告配合公關、促銷活動，選擇網絡報及當地有影響的晚報、都市報。雜志配合產品介紹和促銷活動，選擇全國發行的計算機報周刊。電影切片廣告，以有關網絡、科幻為主。售點、海報、宣傳單張等，氣氛營造要熱烈，招收消費者視線引導購買。車體，選擇主干道公交車做準備廣告。新聞炒作，活動期間與新聞媒體緊密配合，來一場鋪天蓋地的炒作。
營業推廣，制作21香煙展示架置于店頭，呈現不同廣告表現，展示：21網絡香煙我有我的態度
這獨特的產品成立方式，將產生極強的視覺沖擊力。
6． 促銷策略：所有的促銷活動應符合21品牌主張及定位。促銷活動應有價值。促銷講究區域特點，根據各區域競爭狀況而定。每一次促銷活動都應有合理的理由進行。廣告及其宣傳相呼應，起到相輔相成累積效應。促銷品一定要體現網絡特點，講求品質、創意。促銷目的，吸引消費者關注力，參與，短期執行銷售，提升品牌形象。
促銷主題：
21，我 有我的態度，網絡表情大競猜
21，我有我的態度，中國原創音樂晚會
21，搜狐等知名網站在線，離線聯合促銷
21，我有我的態度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動
促銷格調：
網絡感，COOL（年青人對COOL的理解），趣味性，有親和力，還要體現有活力。
促銷品創意：
2支裝的迷你煙、鼠標打火機、網絡表情掛墜、以網絡表情為視覺識別符號的山地車，手表，手提袋，鼠標墊，化妝袋，筆袋，皮袋，背包，表情牌，飾扣，書簽，茶杯，煙缸，廣告衫，廣告帽，不干膠貼紙，廣告箱，掌上電腦等。
促銷必要元素；
21，網絡香煙
促銷小姐的著裝，全部穿戴印有醒目網絡表情的廣告衫、廣告帽。
針對目標人群喜歡的東西作相應的促銷品。
7． 公關策略；講究主題性，充分運作媒體炒作，創作社會效應，激發消費者的品牌好感度。
公關目的：提升21品牌知名度，增強21品牌美譽度，塑造21品牌形象。
公關主題：
21，往事如煙，校園網絡電影展
21，往事如煙，網絡故事征文活動
21，往事如煙，網絡欹詞征集活動